06- Gérard, réseau de franchisés
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Gérard est responsable de l’animation d'une
chaîne de jardineries. Il a trouvé un moyen
infaillible pour animer et développer son réseau sans
y laisser sa santé.
Gérard est responsable de l’animation d'une
chaîne de jardineries. Il a trouvé un moyen
infaillible pour animer et développer son réseau sans
y laisser sa santé.
Mathieu : Quel beau métier que d’aider à " cultiver son jardin ". Parlez-nous un peu de votre réseau.
Gérald Pietra : Le marché du jardinage est en plein essor et notre enseigne en profite. Depuis 10 ans, nous avons ouvert 27 magasins dont 15 en franchise. Nous avons d’abord développé notre concept sur 12 magasins en propre et nous avons pu vérifier que notre approche fonctionne. Pour prendre des parts de marché sans trop investir, nous avons développé la franchise depuis 5 ans avec 15 magasins. Nous visons 50 en l’an 2000.
M : En quoi votre concept est-il innovant ? Pourquoi un franchisé fait-il le choix de votre enseigne ?
G : En cette fin de siècle déprimante laissant un réel besoin de retour aux valeurs simples, au naturel voire au spirituel, l’écologie s’impose, le syndrome de la vache folle a atteint le consommateur et sème le trouble sur l’alimentation au sens large. Les villes sont ultra polluées et deviennent invivables. Tout cela se combine avec le développement des loisirs et du temps libre, et vous comprenez pourquoi tout le monde s’emballe pour la nature et le jardin en particulier. Notre enseigne s’inscrit totalement dans cette mouvance. Nous concevons les jardins comme facteur d’égalité et de développement, et chez nous, le naturel prédomine. Naturel des hommes et des femmes bien sûr qui accueillent avec le sourire et la passion de la nature. Naturel des matériaux utilisés pour notre enseigne, de la décoration de nos magasins où le végétal est partout. Tout ce que nous vendons est soit naturel, soit destiné à mieux connaître, découvrir, apprendre la nature tout en la respectant. C’est probablement en cela que nous nous distinguons des autres et qu’un franchisé fait le choix de notre enseigne.
M : Bravo, j’adhère totalement à votre concept. Cependant, on m’a dit que vous aviez développé un réseau virtuel avec vos magasins franchisés ou non. On est loin de la nature !
G : Détrompez-vous, les ordinateurs ne polluent pas, et surtout ils permettent d’éviter les déplacements. En cela ils contribuent à la sauvegarde de la planète. Ils nous permettent de nous installer hors des villes, ils sont surtout outils de rapprochement et des relations entre les hommes. On revient à des notions de " village planétaire ", c’est-à-dire, autour des valeurs plus proches des schémas naturels que de l’isolement au sein des grandes villes.
M : On pourrait épiloguer longtemps. Non, sans que cela me déplaise, mais dites-moi plutôt comment s’organise votre réseau.
G : Pour nous, c’est clair qu’il s’agisse d’un magasin franchisé ou non, le directeur du magasin est le chef. C’est un véritable patron de PME qui gère son personnel, ses achats, ses ventes, sa communication. Mais à la différence d’un patron isolé, il bénéficie de toute une palette de services et d’avantages : une pré-sélection et des négociations sur les produits, des outils de communication, des outils de gestion informatique, mais aussi et surtout l’expérience des autres directeurs de magasin. Il y a là une richesse formidable qu’il faut entretenir et développer. Jusqu’à l’année dernière, nous avions bien évidemment un outil de gestion commun tout à fait classique permettant de gérer les ventes, les stocks, les marges et la comptabilité. En dehors de cette application de gestion, nous avions beaucoup de difficultés à transmettre de l’information au réseau. Nous utilisions le courrier, le fax, le téléphone. Je visitais régulièrement les magasins, mais rapidement, nous nous sommes aperçus qu’il n’était pas envisageable de continuer à nous développer sans nous structurer sur les aspects circulation de l’information
M : Vous semblez ne parler que d’information " descendante ", n’aviez-vous pas aussi besoin de recueillir de l’information ?
G : Bien sûr, c’est même primordial. Notre réussite provient de notre grande proximité du marché et de nos clients. Nous voyons ce qu’ils achètent, nous écoutons leurs questions, leurs remarques. En faisant remonter ces informations, nous pouvons mieux orienter nos achats au niveau de la centrale, notre communication et même notre positionnement stratégique. Faut-il développer l’animalerie, la VPC ? Jusqu’à présent, c’était surtout lors des conventions annuelles que ce type de discussion s’entamait. Mais par manque de temps, les échanges tournaient toujours courts au moment où cela devenait intéressant et surtout, nous avions besoin d’une réactivité plus rapide.
M : Quelles solutions avez-vous trouvé ?
G : Nous avons d’abord pensé à mettre en place une messagerie électronique. Rapidement nous nous sommes aperçus que nos besoins d’échanges étaient beaucoup trop vastes par rapport à ce que permettent les messageries. Reprenons l’exemple de la remontée d’informations : Qui va spontanément écrire pour faire part de ce qu’il observe chez les clients ? A qui va-t-il envoyer son message ? Et si on envisage un questionnaire, comment le traiter, l’analyser et transmettre les résultats ? Nous avons donc mis en place un Intranet avec notamment un observatoire sous la forme d’un forum animé par notre chargé d’études. On y trouve aussi bien de l’information sur le marché, la concurrence, les produits et les sondages du type " Faut-il continuer la vente des nains de jardin ? ", ou plus sérieusement, " Faut-il vendre des sapins de Noël au risque de couper des forêts ? " Chacun peut voter en cliquant sur une case, le logiciel reconnaît si quelqu’un a déjà voté (le vote est bien évidemment secret). Quand le vote est clos, on procède au dépouillement et c’est le logiciel lui-même qui fait les calculs en même temps que la compilation des remarques qui auront été faites. En dehors de ces sondages quantitatifs, il y a naturellement des échanges très qualitatifs, d’idées, de points de vue sur les orientations marketing et stratégiques.
M: Quelles sont les autres applications dont vous disposez sur votre Intranet ?
G : Outre " l’observatoire ", nous avons un espace " communication " où nous mettons à disposition du réseau tous les documents de promotion existants sous forme image et sous forme numérique pour pouvoir être adaptés et personnalisés localement. Nous y mettons, bien sûr, la charte graphique avec les logos, les polices, les images. Nous décrivons les actions de communication possibles : affichage, distribution de prospectus, de catalogues, de PLV, etc. Par rapport à chaque outil, les directeurs de magasin peuvent faire part de leurs expériences, de leurs recommandations d’utilisation et des améliorations possibles. Nous avons également un espace " avis d’experts " structuré par rayon où chacun peut venir chercher et apporter de l’information. Il est pour nous très important de pouvoir apporter aux clients des renseignements précis et des conseils de professionnel. C’est un moyen de fidélisation très efficace, et comme chaque magasin n’a pas forcément le spécialiste du conifère, de l'aquariophilie, de la culture biologique, etc, nous faisons en sorte de créer une véritable base de données d’expertise et de conseil. Dernier volet, la formation; au-delà des sessions qui sont organisées périodiquement, il est proposé des supports de cours et la possibilité de continuer le dialogue avec le formateur.
M : Techniquement, cela fonctionne comment ? Qui a accès à l’informatique ?
G : Je vous l’ai dit, le responsable de magasin est véritablement le chef et le coordinateur. Pour l’instant, ils sont tous formés et je dois dire " contraints et forcés " de l’utiliser. Progressivement, nous installons des postes pour les responsables de rayons. Les magasins sont reliés au serveur qui est au siège par une ligne Numéris.
M : Vous dites " contrains et forcés ", cela a été dur ?
G : Objectivement non, mais bien évidemment certains ont eu du mal - notre patron par exemple ! - et n’ont pas forcément utilisé l’outil ou ont continué à entretenir un circuit parallèle de circulation de l’information. C’est quelque chose qu’il faut absolument éviter. D’une part, ceux qui n’utilisent pas l’outil perdent de l’information et d’autre part, un circuit parallèle est coûteux et totalement inefficace.
M : Vous êtes sûr de ne pas être un peu trop directif, n’avez-vous pas peur d’une certaine déshumanisation ?
G : Si nous exigeons que l’information passe en priorité sur notre système de communication, c’est dans un souci d’efficacité, de partage et de non-exclusion. Nous avons pu expérimenter lors de notre dernière convention que nous pouvions, cette fois, aborder les problèmes beaucoup plus en profondeur parce que l’intendance et la logistique étaient maintenant parfaitement organisées par le biais de notre Intranet. Je crois pouvoir dire aujourd’hui que cela n’a sûrement pas déshumanisé notre organisation, bien au contraire. D’ailleurs, vous me donnez une idée, je vais faire un sondage !
M : Connaissez-vous d’autres réseaux qui comme vous sont reliés en micro-communautés électroniques ?
G : Oui, tout à fait. Par le biais de Cetelem dont nous proposons les solutions de financement du crédit à la consommation à nos clients. Nous sommes nous-mêmes participants de leur communauté " d’apporteurs d’affaires ". Nous sommes 200 professionnels de la distribution comme But, Castorama, Conforama, etc, à pouvoir d’une part bénéficier d’une revue de presse sur le commerce et la distribution, le crédit, l’Euro, etc, d’autre part, avoir un annuaire et la possibilité d’échanger entre nous. C’est une ouverture extrêmement intéressante. D’autres filiales de la Compagnie Bancaire ont créé leurs communautés professionnelles : Cofica celle des concessionnaires automobiles, l’UCB celle des agents immobiliers, Cardif celle des assureurs, l’UFB celle des professionnels de l’industrie graphique, etc. On peut vraiment parler de l’explosion de ce type de communautés, c’est un mouvement de fond au même titre que le retour à la nature que j’évoquais plus haut.
M : Merci
Mathieu : Quel beau métier que d’aider à " cultiver son jardin ". Parlez-nous un peu de votre réseau.
Gérald Pietra : Le marché du jardinage est en plein essor et notre enseigne en profite. Depuis 10 ans, nous avons ouvert 27 magasins dont 15 en franchise. Nous avons d’abord développé notre concept sur 12 magasins en propre et nous avons pu vérifier que notre approche fonctionne. Pour prendre des parts de marché sans trop investir, nous avons développé la franchise depuis 5 ans avec 15 magasins. Nous visons 50 en l’an 2000.
M : En quoi votre concept est-il innovant ? Pourquoi un franchisé fait-il le choix de votre enseigne ?
G : En cette fin de siècle déprimante laissant un réel besoin de retour aux valeurs simples, au naturel voire au spirituel, l’écologie s’impose, le syndrome de la vache folle a atteint le consommateur et sème le trouble sur l’alimentation au sens large. Les villes sont ultra polluées et deviennent invivables. Tout cela se combine avec le développement des loisirs et du temps libre, et vous comprenez pourquoi tout le monde s’emballe pour la nature et le jardin en particulier. Notre enseigne s’inscrit totalement dans cette mouvance. Nous concevons les jardins comme facteur d’égalité et de développement, et chez nous, le naturel prédomine. Naturel des hommes et des femmes bien sûr qui accueillent avec le sourire et la passion de la nature. Naturel des matériaux utilisés pour notre enseigne, de la décoration de nos magasins où le végétal est partout. Tout ce que nous vendons est soit naturel, soit destiné à mieux connaître, découvrir, apprendre la nature tout en la respectant. C’est probablement en cela que nous nous distinguons des autres et qu’un franchisé fait le choix de notre enseigne.
M : Bravo, j’adhère totalement à votre concept. Cependant, on m’a dit que vous aviez développé un réseau virtuel avec vos magasins franchisés ou non. On est loin de la nature !
G : Détrompez-vous, les ordinateurs ne polluent pas, et surtout ils permettent d’éviter les déplacements. En cela ils contribuent à la sauvegarde de la planète. Ils nous permettent de nous installer hors des villes, ils sont surtout outils de rapprochement et des relations entre les hommes. On revient à des notions de " village planétaire ", c’est-à-dire, autour des valeurs plus proches des schémas naturels que de l’isolement au sein des grandes villes.
M : On pourrait épiloguer longtemps. Non, sans que cela me déplaise, mais dites-moi plutôt comment s’organise votre réseau.
G : Pour nous, c’est clair qu’il s’agisse d’un magasin franchisé ou non, le directeur du magasin est le chef. C’est un véritable patron de PME qui gère son personnel, ses achats, ses ventes, sa communication. Mais à la différence d’un patron isolé, il bénéficie de toute une palette de services et d’avantages : une pré-sélection et des négociations sur les produits, des outils de communication, des outils de gestion informatique, mais aussi et surtout l’expérience des autres directeurs de magasin. Il y a là une richesse formidable qu’il faut entretenir et développer. Jusqu’à l’année dernière, nous avions bien évidemment un outil de gestion commun tout à fait classique permettant de gérer les ventes, les stocks, les marges et la comptabilité. En dehors de cette application de gestion, nous avions beaucoup de difficultés à transmettre de l’information au réseau. Nous utilisions le courrier, le fax, le téléphone. Je visitais régulièrement les magasins, mais rapidement, nous nous sommes aperçus qu’il n’était pas envisageable de continuer à nous développer sans nous structurer sur les aspects circulation de l’information
M : Vous semblez ne parler que d’information " descendante ", n’aviez-vous pas aussi besoin de recueillir de l’information ?
G : Bien sûr, c’est même primordial. Notre réussite provient de notre grande proximité du marché et de nos clients. Nous voyons ce qu’ils achètent, nous écoutons leurs questions, leurs remarques. En faisant remonter ces informations, nous pouvons mieux orienter nos achats au niveau de la centrale, notre communication et même notre positionnement stratégique. Faut-il développer l’animalerie, la VPC ? Jusqu’à présent, c’était surtout lors des conventions annuelles que ce type de discussion s’entamait. Mais par manque de temps, les échanges tournaient toujours courts au moment où cela devenait intéressant et surtout, nous avions besoin d’une réactivité plus rapide.
M : Quelles solutions avez-vous trouvé ?
G : Nous avons d’abord pensé à mettre en place une messagerie électronique. Rapidement nous nous sommes aperçus que nos besoins d’échanges étaient beaucoup trop vastes par rapport à ce que permettent les messageries. Reprenons l’exemple de la remontée d’informations : Qui va spontanément écrire pour faire part de ce qu’il observe chez les clients ? A qui va-t-il envoyer son message ? Et si on envisage un questionnaire, comment le traiter, l’analyser et transmettre les résultats ? Nous avons donc mis en place un Intranet avec notamment un observatoire sous la forme d’un forum animé par notre chargé d’études. On y trouve aussi bien de l’information sur le marché, la concurrence, les produits et les sondages du type " Faut-il continuer la vente des nains de jardin ? ", ou plus sérieusement, " Faut-il vendre des sapins de Noël au risque de couper des forêts ? " Chacun peut voter en cliquant sur une case, le logiciel reconnaît si quelqu’un a déjà voté (le vote est bien évidemment secret). Quand le vote est clos, on procède au dépouillement et c’est le logiciel lui-même qui fait les calculs en même temps que la compilation des remarques qui auront été faites. En dehors de ces sondages quantitatifs, il y a naturellement des échanges très qualitatifs, d’idées, de points de vue sur les orientations marketing et stratégiques.
M: Quelles sont les autres applications dont vous disposez sur votre Intranet ?
G : Outre " l’observatoire ", nous avons un espace " communication " où nous mettons à disposition du réseau tous les documents de promotion existants sous forme image et sous forme numérique pour pouvoir être adaptés et personnalisés localement. Nous y mettons, bien sûr, la charte graphique avec les logos, les polices, les images. Nous décrivons les actions de communication possibles : affichage, distribution de prospectus, de catalogues, de PLV, etc. Par rapport à chaque outil, les directeurs de magasin peuvent faire part de leurs expériences, de leurs recommandations d’utilisation et des améliorations possibles. Nous avons également un espace " avis d’experts " structuré par rayon où chacun peut venir chercher et apporter de l’information. Il est pour nous très important de pouvoir apporter aux clients des renseignements précis et des conseils de professionnel. C’est un moyen de fidélisation très efficace, et comme chaque magasin n’a pas forcément le spécialiste du conifère, de l'aquariophilie, de la culture biologique, etc, nous faisons en sorte de créer une véritable base de données d’expertise et de conseil. Dernier volet, la formation; au-delà des sessions qui sont organisées périodiquement, il est proposé des supports de cours et la possibilité de continuer le dialogue avec le formateur.
M : Techniquement, cela fonctionne comment ? Qui a accès à l’informatique ?
G : Je vous l’ai dit, le responsable de magasin est véritablement le chef et le coordinateur. Pour l’instant, ils sont tous formés et je dois dire " contraints et forcés " de l’utiliser. Progressivement, nous installons des postes pour les responsables de rayons. Les magasins sont reliés au serveur qui est au siège par une ligne Numéris.
M : Vous dites " contrains et forcés ", cela a été dur ?
G : Objectivement non, mais bien évidemment certains ont eu du mal - notre patron par exemple ! - et n’ont pas forcément utilisé l’outil ou ont continué à entretenir un circuit parallèle de circulation de l’information. C’est quelque chose qu’il faut absolument éviter. D’une part, ceux qui n’utilisent pas l’outil perdent de l’information et d’autre part, un circuit parallèle est coûteux et totalement inefficace.
M : Vous êtes sûr de ne pas être un peu trop directif, n’avez-vous pas peur d’une certaine déshumanisation ?
G : Si nous exigeons que l’information passe en priorité sur notre système de communication, c’est dans un souci d’efficacité, de partage et de non-exclusion. Nous avons pu expérimenter lors de notre dernière convention que nous pouvions, cette fois, aborder les problèmes beaucoup plus en profondeur parce que l’intendance et la logistique étaient maintenant parfaitement organisées par le biais de notre Intranet. Je crois pouvoir dire aujourd’hui que cela n’a sûrement pas déshumanisé notre organisation, bien au contraire. D’ailleurs, vous me donnez une idée, je vais faire un sondage !
M : Connaissez-vous d’autres réseaux qui comme vous sont reliés en micro-communautés électroniques ?
G : Oui, tout à fait. Par le biais de Cetelem dont nous proposons les solutions de financement du crédit à la consommation à nos clients. Nous sommes nous-mêmes participants de leur communauté " d’apporteurs d’affaires ". Nous sommes 200 professionnels de la distribution comme But, Castorama, Conforama, etc, à pouvoir d’une part bénéficier d’une revue de presse sur le commerce et la distribution, le crédit, l’Euro, etc, d’autre part, avoir un annuaire et la possibilité d’échanger entre nous. C’est une ouverture extrêmement intéressante. D’autres filiales de la Compagnie Bancaire ont créé leurs communautés professionnelles : Cofica celle des concessionnaires automobiles, l’UCB celle des agents immobiliers, Cardif celle des assureurs, l’UFB celle des professionnels de l’industrie graphique, etc. On peut vraiment parler de l’explosion de ce type de communautés, c’est un mouvement de fond au même titre que le retour à la nature que j’évoquais plus haut.
M : Merci